一切为了用户体验：揭秘京东首页改版背后的故事

     早在春节前后，已经有些用户敏感地发现自己的京东首页不一样了，而乘着春风，京东首页改版迅速从部分用户可见的灰度测试扩展到所有用户。这是京东更换标志后第一次大规模改版。是哪些原因驱动了京东改版？改版背后隐藏了什么样的战略和战术意图？从用户界面到用户历程到个性化，京东未来将向何处去？京东集团副总裁用户体验团队负责人刘轶表示，京东首页改版瞄准的目标，绝非一个首页那么简单，而是整个购物体验，京东整套用户体验生态系统优化正迈出第一步。 

     从用户需求出发：1万多用户调研与8个月的改版

     中国有句老话说的好，“众口难调”。对于京东这个中国最大的自营式电商平台来说，面临的也是这样的现实问题。京东上市后，对于品牌的调性格外重视，改版也是情理之中，然而，定位具体问题，从哪里下手，京东集团UED（User Experience Design，用户体验设计）团队内部与产品研发团队讨论了很久。 

     在经过充分考虑后，京东UED团队还是决定从用户中来，到用户中去，牢牢抓住用户体验这个原点。于是，从2014年8月1日起，京东就开始了对用户的访谈和互动，这其中既有超过1万名外部用户的网络问卷互动，也有与100多外部用户的深度访谈，还有内部用户（即运营人员）的交流互动。 

     京东通过大量用户调研总结出不同类型用户对首页的需求

     收集的反馈是，消费者普遍认为京东目前的品牌是非常值得信赖、很专业，尤其是3C，但也希望提供更多品类，塑造更加成熟亲切的感觉。而运营团队则认为，应该针对不同用户提供针对性服务。调查显示，目前京东的用户可以分成四个类型：第一种可以说是品质控，对品质的诉求比较高，需要首页更多的品牌露出；第二种是狙击手，上来就是找东西的，目的性很强，需要页面强化搜索和分类浏览功能；第三种是秒杀族，对价格的敏感性很高，希望多看到打折促销信息；第四种是好打听，比如一些专业玩家、发烧友，有钱但不任性，对资讯的需求明显。 

     综合外部、内部用户的意见，京东UED团队确定了重塑品牌形象、强化全品类的大方针，同时，也针对不同细分族群的用户，提供了个性化的需求满足。 

     京东新首页：强化全类目概念，要“革命”还要“给糖” 

     不少消费者可能还对京东首页的楼层有深刻印象，第一楼、第二楼绝对是3C的天下，这不仅是许多“狙击手”型购物者的最爱，也是京东的传统优势。然而，京东这次首页改版最出人意料之外的地方，就是进行了自我革命，生生地将3C的强项下压，加入了服饰等其他楼层。 

     原来，这正是京东“不破不立”的思想观念的体现，如果不从设计上实现“全品类化”，那么京东全品类的扩展并不能改变消费者头脑中已经形成的固有品牌认知，必须从“面子”开始变化，才能让“里子”的变革深入人心。 

     在新版京东首页中，主色调和辅助色进行了区隔设计，传达了亲切和专业的感觉，很好地吻合了京东的品牌调性。而在网站架构上则分为四大区块，首屏为了符合用户习惯只是微调。二屏改动较大，加入个性化推荐的模块，令用户点击率、转化率都有很大提升。第三区域是楼层，最后页面底部是低价模块。 

     在京东UED与产品研发团队的努力下，新的京东首页更好地展现了几大品类，大服饰、母婴，甚至生活、金融服务，将全品类平台的特性演绎得更加出色。比如在楼层设计上，实现了“差异化”。以前京东楼层格式基本上较为趋同，消费者若不仔细查看，往往难以根据不同品类的特性发现不同楼层的差异化。而在此次新版首页中，则通过结构上微小的差异，传递品类和品牌的特征。如对于家电数码，消费者更多关注品牌和品质；对服饰来讲，女性用户可能更关注风格和款式，因此京东也会根据季节性的变动进行修改；而对于生鲜与特产来说，时令性和文化习俗、节日的影响较大，消费者对原产地、品质、运输等要求较高。 

     为了让用户平滑过渡到新版，首页设计上还准备了“糖块”式的奖励。首先是技术上新版首屏、二屏三屏采用不同方式，加载和服务器的布置都做了特别优化，性能提升非常明显，用户的打开速度与流畅感都有大幅提升，同时采用内部JDF工具和组件，大大减少维护成本。其次，在运营角度，在首页最下方设置模块“天天低价”，对于浏览完京东首页的用户给予奖励，从实际测试效果看，其点击率、转化率比旧版都有很大提升，保证了京东新首页的整体曝光度。 

     通过首页对楼层架构的重新设计，京东UED与产品研发团队成功改变了京东固有卖3C的标签，令新首页与全品类概念更加匹配。更多种类的商品通过楼层的设计，让那些无购买目标的用户能够在京东产生“逛”的感觉，不论是用户满意度、流量分发效率还是转化率都有很好的提升。 

     据京东UED团队透露，新版首页经过多轮A/B测试、眼动测试、内外部用户访谈，用户点击率提升约30%。一些模块的曝光流量由原来的不到20%提升至新版的超过25%，为第二级、第三级页面带来更多流量。此外，新版用户满意度提升了20%，首页订单销售相关数据也有相应提升。 

     个性化定制体验：千人千面与模块的“情敌对决” 

     除了强化京东的全类目概念外，京东UED及产品研发团队的另外一个巨大挑战就是要满足不同用户的定制化需求，这不仅仅是处于用户体验层面考虑，也同样是运营团队的殷切期望。一方面需要对用户体验负责，另一方面还要考量运营效果，团队亦小心翼翼地寻找两者之间的微妙平衡点。 

     京东首页的今日推荐和猜你喜欢通过大数据个性推荐命中用户需求 

     京东新版今日推荐和猜你喜欢采用了与旧版完全不一样的机制。今日推荐采用了提报机制、个性化推荐机制与BI（商业智能）机制相结合，而猜你喜欢则完全基于用户画像和历史行为资料进行 “个性化推荐”，每个用户看到的都是和自己相关的商品。“今日推荐”和“猜你喜欢”等内容通过相应的机制和算法，为每个用户进行个性化的浏览，这就是千人千面。团队表示，目前的“猜你喜欢”推荐还是单品，今后将不断尝试，一些活动、媒体专栏推荐、评论都有可能引入到该模块中；未来，京东也有考虑将楼层也进行定制化，进一步满足京东用户的个性化需求。 

     除了“千人千面”外，京东新版最有趣的改动就在于首页模块引入了“情敌对决”的竞争机制。以往，京东首页的位置和模块需求很高，因此京东很多运营团队都希望自己在京东首页有一个入口。导致这种模块位的竞争变得白热化，甚至有时会需要公司高层出面定夺。 

     而在新版京东首页中，模块引入了“情敌对决”机制，运营团队必须如同打游戏一样，不断赢得一些“积分和道具”，才能保有露出，否则就会被替换掉。其中有很多客观指标用于衡量，比如用户点击率、跳出率、GMV贡献度、新旧用户的转化。如果某个部门赢得了上首页的机会，但在规定的时间内指标不达标或者比不过竞争对手，对不起，这个机会就要留给“情敌”了。京东新版首页引入的模块竞争机制，最大限度地满足用户需求，呈现用户最感兴趣的内容——通过对首页模块进行标准的评估，对没有达到标准的模块进行替换，提升首页整体的UV价值。 

     首页改版只是开始：向用户体验生态系统优化进发 

     京东首页改版之后，还有何动作？京东UED与产品研发团队表示，今后京东频道将向着场景化发展，提升频道的流量承接能力，让用户真正“逛”起来。京东在14年下半年已经开始一级和二级频道的改版。在场景化的页面中，用户看到的不再是商品简单的罗列，而是根据用户使用场景组织出来的内容，用户可以身临其境地选择自己需要的商品和服务，解决生活和生活中遇到的实际问题。 

     而在搜索和列表上面，京东则将发挥大数据与智能匹配的作用，更好地完成商家与用户的对接。让优秀商家得到更好、更优质的流量，抑制恶意商家的恶性竞争，让用户更快速找到所需商品。 

     在单品页上，京东将向“垂直化”方向进发，根据不同决策重点提供不同表现形式，以实现少即是多。团队透露，在今后，手机、服装、图书等单品页面也会有很大差异，比如服装页会推出更多的图和更多相似相关，方便消费者选择；而3C类比较简明，主要提供参数对比。 

     总之，这次京东首页改版瞄准的目标，绝非一个首页那么简单，而是整个购物体验的优化。随着京东完整的用户体验生态系统优化迈出第一步，京东还将逐步进行频道、店铺、品牌等的改造，让用户拥有个性化、智能化、场景化的体验。