《匆匆》大卖背后：看“产品经理”张一白如何包装玩营销

     在票房数字“节节高”的同时，有关“匆匆那年”的话题也在持续升温。有被电影感动，缅怀青葱岁月、回味青春的；有吐槽开骂青春又被消费一轮，青春电影“老套路”、“广告多”，“情怀难再”的。但不管喜欢还是不喜欢，不得不承认《匆匆那年》很火，红火到成了很多小伙伴聚会的谈资，红火到很多广告商家都不得不紧扣“匆匆×年”搞点营销，红火到电影好多次爬上了社交网络的话题榜……

     “电影宣传营销，我把它当成另一部电影在拍，得有设计，得有脚本，得有节奏”

     在中国电影市场已具雏形时，导演创作和宣传营销往往分开各自运行的。张一白和很多导演不太一样，在这个市场中他走在前列：既创作，也营销。从《杜拉拉升职记》开始，他从导演转身为监制，投身市场营销各个环节，展现了自己在这方面的才华。他说，做好一部电影的宣传营销，就像是在拍摄另一部电影，“得有设计，得有脚本，得有节奏。”纵观电影在上映前后的各种造势，真像是看着一个“电影产品”如何包装玩营销，张一白贯穿始终，运作协调，感觉身份就像这支队伍里的“产品经理”。

     产品经理get技能1：要有大局意识，重视物料的规划、制作与比拼

     谈起《匆匆那年》的票房成绩，很多人都会提到这部影片在宣传营销上的种种给力。从《杜拉拉升职记》到《将爱情进行到底》，张一白显然比更多人更能感受到好的宣传营销对于一部电影的重要性。谈起营销策略，他先摆出这样一个观点，“在我这儿吧，电影宣传营销，我把它当成另外一个电影在拍。得有设计，得有脚本，得有节奏。脚本就是对整个宣传在哪个阶段要做什么，要有规划，有一个节奏，这就是一个导演、编剧的基本功。”

     正因为早早有这样的大局意识，张一白在《匆匆那年》拍摄时就会自然而然地多“照顾”到宣传物料的积累。拍摄中看到好的画面，即使电影中可能不会用到，但导演也会说“多拍点”，作为未来预告片的素材；譬如拍摄大量的剧照。他笑言：“我们现在的剧照是海量的，在官方微博上，天天都在发———不像别的剧组把剧照都当宝贝似的，还拿来要‘版面’。我从来都不拿剧照要版面，我们有更好的东西，不要去为难媒体朋友。”他表示，现在未来电影营销真的是物料的比拼、物料的规划和物料的制作。

     张一白一开始不断尝试不同的题材，《好奇害死猫》、《秘岸》、《夜上海》……但这些影片没给他带来奖项，在市场上也没有佳绩。尤其是《秘岸》，当时国内发行公司几乎没做任何宣传，只做了20个拷贝，一个地区一个地区放。张一白说，《秘岸》是他最喜欢的个人作品，但也让他意识到：“你的命运掌握在一部分人手中，这部分人不热爱你的作品，只是站在这个位置，号称‘宣传营销’。我觉得我的命运一定要掌握在自己手上，所以我去学，去做。电影拍完后，一定要营销好，否则，花了那么多精力，用了那么多资源，花了老板那么多钱，浪费演员那么多表情后，就因为一个人的懒与笨，这么多人劳动就付之于东流，付之于默默无闻，这是我不能接受的。”

     产品经理get技能2：把握市场喜好：畅销小说+人气明星+热门青春话题

     《匆匆那年》拥有了“青春电影”所应有的“产品属性”：改编自畅销小说，拥有广泛的认知度；在演员的选择上，剧组也没局限在“电影咖”，彭于晏、倪妮、郑恺、魏晨、陈赫、张子萱、毕夏等组成了横跨影、视、歌三界的阵容，涵盖80后、90后的年轻粉丝群体。采访当天，张一白还说了一个数据，“截至今天，微博前40的热门话题，有15个是《匆匆那年》。”

     说起《匆匆那年》众多宣传造势活动，大家印象最深刻的莫过于请来天后王菲演唱主题曲。张一白说，再也想不到还有比王菲更适合唱这首歌的人，“这首歌是电影的组成部分，是剧情里核心推动情节，男主人公写给女主人公的一首歌。在弄剧本的时候，就明确这首歌一定要用女生来唱，唱出这个女孩的心声，表示她早已在心中把这首歌完整地听过。能穿透15年的时间记忆，承载15年的时代痕迹的声音，还会有谁呢？”《匆匆那年》同名主题曲发布会后，五天内播放量就超过两千万，对于临近上映的影片而言，无疑是有力的助推。

     有人将《匆匆那年》形容为一件不错的商品———强大的品牌认知度和很好的包装，“只谈项目成败，不论作品高低”。张一白对这些看得坦然，他表示：“很不幸地发现，每个人的人生是有瓶颈、有天花板的。我看到我的天花板了，我只能达到这个高度，我的水平和我的认识也就这样了。我把我喜欢的东西、打动我的东西弄出来，也就够了。观众喜欢就OK了。我也不可能成为一个高票房的导演，我也不可能成为一个得大奖的导演，那我就高高兴兴做我能做成的那个样子。”

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